Fragment publikacji "Zwycięstwo w biznesie"
Moja definicja sprzedaży: „Profesjonalna sprzedaż to umiejętność zaprezentowania produktu w taki sposób, aby osoba zainteresowana chciała go kupić. Niezależnie od tego, czy tego chce czy nie”. Umiejętność profesjonalnej sprzedaży jest
narzędziem. Jest jak pieniądze. Można ją wykorzystać do tworzenia dobra albo zła. Zadaniem sprzedawcy jest tak wpłynąć na rozmówcę, aby ten podjął decyzję o zakupie. Doświadczenie pokazuje jednak, że tylko sprzedaż etyczna może przynieść trwałe, wymierne korzyści. Sprzedawajmy więc etycznie. Nie dając klientom obietnic bez pokrycia.
W rozdziale tym dowiesz się, jak sprzedawać więcej i szybciej.
Zaczynajmy.
Pokazuj ludziom korzyści, a nie cechy produktu Jedna z podstawowych zasad w sprzedaży mówi: ludzie kupują korzyści, a nie cechy produktu. Ludzi nie interesuje, jakie są cechy danego produktu. Ludzi interesuje, co dany produkt czy usługa „robią” i jakie korzyści będą z tego mieli! Jednym z podstawowych błędów popełnianych w sprzedaży jest podawanie zainteresowanym własnych powodów, dla których uważamy, że warto kupić dany produkt. Mówimy: „Nasza firma istnieje od… roku, mamy największy wybór asortymentu X. Produkt, który panu oferuję, jest najwyższej jakości” itd.
Jest to błąd. Kupującego to nie interesuje. Osoba kupująca szuka odpowiedzi na następujące pytania: „Co w tym jest dla mnie?”, „Co zyskam dzięki tej transakcji?”.
Im jaśniejsza odpowiedź na to pytanie, tym większe szanse na zamknięcie sprzedaży. Właściciela firmy nie interesuje, czym jest elektroniczna faktura. Właściciela firmy interesują jedynie korzyści wynikające z jej wystawiania. Chce on uzyskać jasną odpowiedź na następujące pytanie: „Co w tym jest dla mnie?”, „Co uzyskam dzięki transakcji?”, „Ile uda mi się zaoszczędzić i jak szybko zwrócą mi się poniesione koszty?”. Osoba sprzedająca elektroniczną fakturę, mówiąca o jej cechach, ma raczej niewielkie szanse na zamknięcie sprzedaży. Osobę zainteresowaną interesują tylko i wyłącznie korzyści, jakie będzie miała dzięki zawarciu transakcji. Poniżej podam przykład próby sprzedaży, która z pewnością nie zostanie sfinalizowana.
Omówię popełnione błędy i wskażę prawidłowe podejście.
Ważne jest, aby w trakcie procesu sprzedaży posługiwać się językiem korzyści. Cechy produktu powinny być jedynie rgumentami za tym, że obiecywana korzyść jest możliwa do osiągnięcia.
Przykład. „Dzięki temu, że samochód ten ma pojemny bagażnik (cecha produktu), będzie mógł pan zabrać ze sobą na wakacje wszystkie potrzebne rzeczy. Tak pojemny i przestronny bagażnik na pewno będzie również pomocny w trakcie robienia cotygodniowych zakupów (korzyść z produktu)”.
Umiejętność sprzedaży tak naprawdę sprowadza się do jednego:
do odkrycia kluczowej potrzeby rozmówcy, a następnie przedstawienia mu oferty w taki sposób, aby ten miał pewność, że otrzyma to, czego potrzebuje. Pamiętaj o zasadzie 90/10. 90% decyzji zakupowych jest podejmowanych na podstawie 10% korzyści, jakie zaoferujesz klientowi. Twoim zadaniem jest odkrycie, jakie to korzyści. W chwili gdy odkryjesz kluczowy powód zakupu, staraj się o nim mówić więcej i więcej, nie pozwalając zrezygnować klientowi z zakupu. Musisz wiedzieć, że tak jak w każdej sprzedaży, istnieje kluczowa korzyść, dla której klient decyduje się na zakup. Tak również w każdej sprzedaży występuje kluczowa obiekcja klienta, powstrzymująca go przed decyzją o zakupie.
Dzięki wiedzy na temat kluczowego powodu zakupu jesteśmy w stanie przeciwstawić się obiekcjom klienta. Jeśli klient będzie uchylał się od dokonania zakupu, wymyślając coraz to nowe powody, należy za każdym razem odpowiadać: „Tak, ma pan rację, ale… (kluczowy powód zakupu)”.
Załóżmy, że prowadzimy sprzedaż wysokiej jakości sprzętu do nurkowania.
Klient: „Sprzęt ten jest zbyt kosztowny, nie mogę pozwolić sobie na jego zakup. Państwa konkurencja oferuje go średnio o 30 % taniej”.
Sprzedawca: „Tak, to prawda, ma pan całkowitą rację. Na rynku są firmy oferujące sprzęt nurkowy tańszy nawet o 30%, jednak gwarantujemy, że oferowane przez nas wyposażenie jest najwyższej jakości, co zapewni panu większe bezpieczeństwo podczas nurkowania”.
Klient: „No nie wiem, czas oczekiwania na państwa sprzęt nurkowy to blisko 3 tygodnie, podczas gdy u innej firmy z branży maksymalny czas oczekiwania na dostawę wynosi 2 dni”.
Sprzedawca: „Rzeczywiście, słuszna uwaga. Niestety na chwilę obecną nie jesteśmy w stanie dostarczyć panu sprzętu, o którym mowa, w krótszym czasie. Jego sprzedaż przekroczyła nasze wszelkie oczekiwania (reguła społecznego dowodu słuszności), jesteśmy właśnie w trakcie uzupełniania zapasów. Jednak nieco dłuższy czas oczekiwania na pewno zrekompensuje panu wysoka jakość wykonania, co niewątpliwie bardzo przełoży się na pana bezpieczeństwo podczas nurkowania. Nie chciałby się pan chyba spotkać z sytuacją awarii sprzętu pod wodą, prawda? Co wówczas by pan zrobił?”.
Klient: „Ma pan rację, nie ma co oszczędzać na własnym bezpieczeństwie”.
Powyższy przykład to oczywiście uproszczenie, jednak doskonale pokazuje, w jaki sposób można zamknąć transakcję, jeśli klient próbuje nam „uciec”. Za każdym razem, gdy kupujący zgłasza kolejne obiekcje, sprzedający odpowiada: „Tak, ma pan całkowitą rację, jednak dzięki… (cecha produktu) ma pan absolutną pewność, że… (kluczowa przyczyna zakupu)”.
Technika ta sprawdza się, jeśli podczas rozmowy z klientem odkryjemy jego główny motyw zakupu.
W jaki sposób odkryć główny motyw klienta przy dokonywaniu zakupu? W tym celu należy zadać następujące pytanie:
„Szanowny panie, gdyby miał pan kiedykolwiek kupić ten produkt, to co skłoniłoby pana do podjęcia decyzji?”.
Po zadaniu tego pytania daj klientowi parę chwil na zastanowienie, nie przerywaj. Jeśli zadasz to pytanie w swobodny sposób, teoretyczny klient zapewne odpowie:
„No cóż, jeśli kiedykolwiek miałbym kupić ten produkt, musiałbym być przekonany, że…”.
W ten sposób jesteśmy w stanie poznać główny motyw klienta przemawiający za zakupem.
Później zrób wszystko, aby przekonać rozmówcę, że osiągnie daną korzyść (motyw zakupu) natychmiast, gdy tylko przyjmie Twoją ofertę.
Wiarygodność oraz jednostki satysfakcji Klient w trakcie przekazu handlowego podświadomie przewiduje swój stan emocjonalny, jakiego doświadczy w chwili dokonania zakupu. Wyobraża sobie radość, ulgę, zadowolenie itd., w zależności od tego, czego ma dotyczyć korzyść płynąca z transakcji. Twoim zadaniem jest dać klientowi jak najwięcej jednostek satysfakcji, aby jego wyobrażenie stanu emocjonalnego po zawarciu transakcji było jak najlepsze.
Ułóż swój przekaz handlowy w logiczny sposób i przechodź z punktu do punktu, omawiając poszczególne korzyści, jakie klient uzyska, dokonując zakupu. Dzięki temu Twój przekaz handlowy będzie miał solidne podstawy. Pokaż klientowi, że Twój produkt jest zgodny z jego potrzebami. Twoim zadaniem jest zwiększenie wiarygodności do punktu, w którym Twój klient nie będzie miał oporów przed dokonaniem zakupu.
Jeśli klient będzie w pełni przekonany o tym, że bardzo dobrze wyjdzie na zakupie tego, co mu oferujesz i że przy zachwalaniu swojego produktu jesteś na 100% szczery, to nic nie będzie w stanie go przed tym powstrzymać. Zwiększenie wiarygodności do takiego punktu jest Twoim najważniejszym celem w procesie sprzedaży, a to wymaga, abyś dokładnie rozpoznał potrzeby klienta.
Doradztwo w sprzedaży
W dzisiejszych czasach ludzie chcą kupować produkty, ale nie chcą czuć, że jest im coś sprzedawane. Najlepiej jeśli zakup danego produktu będzie czymś naturalnym. Klient chce czuć, że decydując się na zakup, dobrze na tym wyjdzie. Dla wybranych klientów bardzo ważne jest również to, co powiedzą jego znajomi na ten temat. Każdy chce być postrzegany jako osoba podejmująca słuszne decyzje. Jeśli możesz wykazać, że na skutek zakupu Twojego produktu dana osoba będzie bardziej szanowana przez znajomych, to wykaż to w trakcie procesu sprzedaży. Bardzo ważne jest również doradztwo. Klienci są spragnieni fachowego doradztwa, ponieważ codziennie są „zalewani” tysiącami przekazów handlowych. Wszystkie one podkreślają wysoką jakość, łatwo się więc w tym pogubić. Jeśli klient będzie widział w Tobie osobę, która się o niego troszczy, która szczerze chce mu pomóc przy podejmowaniu decyzji, to nie tylko raz kupi produkt, ale będzie wracał w dane miejsce raz za razem, ponieważ w jego mniemaniu będzie przychodził do osób, które chcą mu pomóc, a nie do osób, które są zainteresowane tylko sprzedażą. To bardzo ważne — bądź po prostu szczery, klient to wyczuje.
Zainteresowanie klienta dzwoniącego
Podczas pierwszego kontaktu telefonicznego z klientem mamy od dziesięciu do dwudziestu sekund na przykucie uwagi rozmówcy. Po tym czasie, jeśli nie uda nam się wywrzeć na nim odpowiedniego wrażenia, nasze szanse na osiągnięcie celu rozmowy są coraz mniejsze. Jedną z podstawowych zasad w sprzedaży jest niesprzedawanie podczas rozmowy telefonicznej. Rozmowa telefoniczna służy jedynie do umówienia się z rozmówcą na prezentację handlową. Próba sprzedaży przez telefon zabija sprzedaż, nim dojdzie do pokazania oferty. Twoim celem jest przykucie uwagi osoby rozmawiającej, a następnie umówienie się z nią na spotkanie. Aby to zrobić, musisz w pierwszych sekundach rozmowy pokazać rozmówcy najważniejszą korzyść, jaką może osiągnąć dzięki spotkaniu z Tobą. W czasie pierwszych sekund rozmowy używa się pytania otwierającego, aby przykuć uwagę rozmówcy.
Po zadaniu tego pytania, czy po kilku zdaniach twierdzących, w umyśle rozmówcy powinno pojawić się następujące skojarzenie:
„Naprawdę? Jak to robicie?” lub „Naprawdę? Jak to możliwe?”.
Przykład pytania otwierającego. Przykład rozmowy telefonicznej, mającej zainteresować rozmówcę systemem pozwalającym na zmniejszenie kosztów ogrzewania domu:
„Szanowny panie, czy chciałby pan zobaczyć system pozwalający na zaoszczędzenie 25% energii koniecznej do ogrzania domu?”.
Umiejętność prawidłowego wykonywania rozmów telefonicznych może w bardzo krótkim czasie podwoić lub potroić Twoją sprzedaż. Załóżmy, że jesteśmy agencją nieruchomości trudniącą się sprzedażą nieruchomości mieszkalnych. Zamieszczamy ogłoszenia sprzedaży mieszkań w lokalnej prasie
i w internecie. Potencjalni nabywcy dzwonią do nas, aby zasięgnąć dalszych informacji. Najczęściej kończy się na jednym telefonie. Potencjalny nabywca pyta o cenę i szczegóły, a potem już się nie kontaktuje. Firma pośrednicząca nie ma czasu nawet spotkać się z tą osobą i porozmawiać z nią bezpośrednio.
W przypadku takiego telefonu staraj się odpowiadać pytaniem na pytanie. Rozpoczynając rozmowę, powiedz:
„Dziękuję za telefon, czy mogę zadać panu pytanie? Czy poszukuje pan idealnego domu w cichej okolicy?”.
W chwili zadania tego pytania w umyśle dzwoniącego powstaną dwa obrazy. Pierwszym będzie idealny dom, zgodny z definicją idealnego domu rozmówcy. Obraz ten będzie inny w przypadku każdego dzwoniącego. Sformułowanie „idealny dom” wywoła natychmiastową wizualizację domu, jaki rozmówca sobie wymarzył. Drugim obrazem będzie „ciche sąsiedztwo”. Połączenie tych dwóch obrazów powinno wywołać odpowiedź: „Tak, oczywiście, czy macie coś, co odpowiada temu opisowi?”.
Odpowiedz:
„Właśnie wpisaliśmy na naszą listę dwa domy, które zapewne chciałby pan zobaczyć. Jeszcze nie zamieściliśmy o nich ogłoszenia w prasie. Kiedy miałby pan czas je obejrzeć?”.
Podobny schemat rozmowy może wykorzystać każda firma starająca się pozyskać klientów za pomocą ogłoszeń.
Natomiast jeśli mamy do czynienia z rozmową wychodzącą, schemat postępowania jest ten sam. Naszym głównym zadaniem jest wywołanie w rozmówcy chęci poprawienia wyników, pokazując mu główną korzyść z produktu, jaki mamy do zaoferowania. Rozmowy wychodzące są nieco trudniejsze od przychodzących za sprawą obiekcji zgłaszanych przez osobę rozmawiającą. Często słyszymy: „niech pan mi coś więcej o tym opowie, jaka jest cena itd”. Podanie zbyt wielu szczegółów
niszczy sprzedaż. Odbij pytania rozmówcy, mówiąc:
„Naprawdę chciałbym panu odpowiedzieć na wszystkie pytania, jednak mam panu coś bardzo ważnego do pokazania”.
Stwierdzenie: „Mam panu coś bardzo ważnego do pokazania” wzbudzi w rozmówcy zainteresowanie. Będzie on chciał sprawdzić, cóż to takiego. Możesz następnie dodać:
„Potrzebuję pięciu minut pana czasu, aby pokazać, co mam do zaoferowania, a pan to oceni”.
Stwierdzenie: „A pan to oceni” spowoduje rozluźnienie Twojego rozmówcy. Jest to swojego rodzaju propozycja mówiąca:
„Nie będę panu próbował niczego sprzedawać, ale w zamian proszę o pięć minut pana czasu, abym mógł pokazać panu, co mam do zaoferowania”. W oczach rozmówcy jest to uczciwa propozycja. Wypowiedzenie tych słów w połączeniu z właściwym zainteresowaniem klienta w początkowych chwilach
rozmowy jest gwarancją zwiększenia liczby umawianych spotkań handlowych.
Uczciwa propozycja
Jeśli chcemy sprzedawać naprawdę dużo i szybko, ważne jest, aby transakcja miał charakter win–win (wygrany–wygrany).
Polega to na tym, iż jesteśmy całkowicie pewni, że klient przy kupowaniu od nas produktu podejmuje słuszną decyzję, to znaczy: będąc na jego miejscu i wiedząc to, co wiemy teraz, sami postanowilibyśmy dokonać zakupu. W przypadku takiej sytuacji możemy być całkowicie szczerzy z klientem i zastosować technikę uczciwej propozycji. Możemy np. powiedzieć:
„Szanowny panie, czy jeśli uda mi się wykazać określone cechy produktu, to czy będzie pan w stanie kupić już teraz?”
lub
„Szanowny panie, czy jeśli pan sam sprawdzi cechy X i jeśli moje słowa okażą się prawdą, to czy podejmie pan decyzję o zakupie już teraz?”.
Zachęcam również do dawania klientom bezwarunkowej gwarancji zwrotu pieniędzy. Z doświadczenia wiem, że w przypadku transakcji win–win zwroty będą stanowić 0,5–1% całości sprzedaży. Natomiast dzięki zastosowaniu tej techniki klienci będą mieli poczucie większego bezpieczeństwa transakcji, w efekcie czego sprzedaż wzrośnie o kilka, a może nawet kilkanaście procent. Uczciwość to wielka rzecz. Starajmy się klientowi przedstawiać jak najwięcej „uczciwych propozycji”,
a z pewnością przyniesie to dużo wymiernych korzyści.
Entuzjazm w sprzedaży
Entuzjazm w trakcie procesu sprzedaży ma tak ogromne znaczenie, że postanowiłem poświęcić mu oddzielny akapit. Dla kupującego Twój uśmiech i pogoda ducha są czymś niezwykle ważnym. Jest to dla niego jednoznaczny sygnał mówiący:
„Lubię cię”, „Chcę dla ciebie dobrze”, „Jestem dobrym człowiekiem”, „Jestem szczęśliwy” itd.
Zadanie do wykonania:
Bądź entuzjastyczny tak bardzo jak to tylko możliwe od dziś przez 30 dni. Może wydawać Ci się to co najmniej dziwne, ale entuzjazm u ludzi jest dziś tak deficytowym towarem, że dawany, może zdziałać cuda. Nie zastanawiaj się nad tym, po prostu wstań i postanów sobie, że przez 30 dni będziesz uśmiechniętym, szczęśliwym człowiekiem promieniującym radością. Rezultaty, jakie przyniesie takie działanie, przejdą Twoje najśmielsze oczekiwania.
Ubranie w sprzedaży bezpośredniej
Bardzo ważnym czynnikiem w sprzedaży bezpośredniej jest również Twój wygląd. Każdy klient wyznaje zasadę: „to, co widzę, jest tym, co dostanę”. Jeśli ubranie jest średniej lub słabej jakości, klient będzie myślał, że również takiej jakości jest produkt, jaki otrzyma. Miałem to szczęście pracować przez ponad rok w sprzedaży bezpośredniej, sprzedając polisy ubezpieczeniowe. Zauważyłem ku mojemu zdziwieniu, iż zwykła zmiana garnituru na lepszy gatunkowo przykuwa większą uwagę rozmówcy. Klienci jakby chętniej Cię słuchają, są bardziej zainteresowani itd. Myślą sobie po prostu: z takim człowiekiem warto robić interesy. To, co widzę, jest tym, co dostanę.
Warto inwestować w swój wygląd. Powinno się to zwrócić już po pierwszym miesiącu.
Idealny przekaz handlowy
Idealny przekaz handlowy powinien wywołać następującą reakcję w umyśle potencjalnego nabywcy: „Szok! Chcę to mieć, teraz!”.
Jeśli uda Ci się stworzyć kampanię marketingową, która będzie budziła w społeczeństwie takie odczucia, staniesz się milionerem, a jeśli już nim jesteś, to staniesz się multimilionerem.
Jest to najwyższy poziom, jaki może osiągnąć kampania reklamowa, czego szczerze Ci życzę. Temat umiejętności sprzedaży jest tak obszerny, że aby móc go całkowicie zgłębić, konieczne byłoby napisanie kilkutomowej książki. Jeżeli prowadzisz własny biznes, zapewne doskonale zdajesz sobie sprawę z tego, jak wielka w dzisiejszych czasach jest konkurencja na rynku. To właśnie ona sprawia, że umiejętność pozyskiwania klienta, a później jego odpowiednia obsługa są często tym, co pozwala odnieść sukces lub też jest przyczyną spektakularnej porażki.
Dlaczego? Ponieważ badania jednoznacznie wykazują, że zadowolony klient opowie o swoim zadowoleniu z transakcji średnio trzem osobom, natomiast klient niezadowolony o swoim niezadowoleniu opowie co najmniej ośmiu osobom!
Jeżeli weźmiesz to pod uwagę, to szybko zdasz sobie sprawę, że umiejętna obsługa klienta przed i po zakupie produktu to już nie tylko coś, co może rozwinąć skrzydła Twojej firmie, ale konieczność, która może zadecydować, czy ta firma będzie wciąż istniała za rok, dwa albo dziesięć lat.
Publikacja „Zwycięska przewaga w biznesie” to kompendium wiedzy o tym, jak budować relacje z klientem przed oraz po zakupie Twojego produktu w taki sposób, aby diametralnie odróżnić Twoją firmę od konkurencji w świadomości klienta do tego stopnia, by nie tylko opowiadał o Tobie swoim znajomym, ale także jeszcze przez długie lata wracał do Ciebie.
